挤爆肯德基，《原神》如何把“氪金”变成流量圣地？

作者丨包蕴涵

编辑丨马志学

国产手游《原神》有多火，肯德基门店外就有多混乱。

二次元玩家，一度被认为是羞涩而内向的群体，他们会用手办和抱枕填满自己的卧室，但他们绝不会拿这些东西在外面招摇过市，特别是大庭广众之下。

下面讲的是一场二次元玩家的狂欢，出乎所有人预料，却又异常火爆。连《原神》核心玩家都对此疑惑不解。

意外爆火的一场联动、

二次元玩家的狂欢

现在回想起来，那一天的事情还是有点邪门。

3月13号的早晨，全国13座城市的一些肯德基店门口，出现了一批奇怪的人潮。

或者更准确地说，这批人潮中的一部分人，从昨夜就一直守候在这里了。

路人目光奇怪，四面八方人还在涌来，人潮长队绵延不绝。

除了去年疫情时买口罩的，和茶颜悦色门口买奶茶的，路人已经有很久没见过这种夸张的阵仗了。

这不寻常的长队是由国产手游《原神》的玩家们构成的。

原本他们排队是冲着肯德基和《原神》的联动套餐而来，还有游戏内道具以及限定的纪念徽章。

但之后的发展就有些出人意料了。长队逐渐升级为了拥挤的人群，超乎想象的顾客数量，让肯德基店内店外陷入混乱。

排队的、黄牛党、借机说笑玩闹甚至cos起来的，拍vlog直播的，看热闹不嫌事大的，所有人纠缠一起，现场濒临失控。

（图 南京肯德基主题店门口人山人海 来源网络）

其实，这是《原神》X肯德基联动的一场造梗游戏，没成想竟成了二次元玩家们的大狂欢。

这场狂欢的成功，归功于3月13日到3月14日的活动，购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”，可获得原神X肯德基联动款徽章1对。

这个要求彻底让二次元玩家炸开了锅，诸如“二刺猿身份要暴露了”、“被社死”之类的言论不绝于耳。

但结果却出乎所有人意料，场面异常火爆。现场阵容甚至引起了疫情防控问题的担忧，上海和杭州两市肯德基门店的活动提前被取消了。

（图 肯德基活动因疫情被取消 来源网络）

（活动前夜，粉丝们提前排队 来源网络）

即便如此，当周末来临，汹涌的人潮还是打了其他城市肯德基一个措手不及。由于准备不充分，许多来到现场的玩家对于没能买到中意的联动商品颇有怨言。

不过这些已经不重要了。

这批玩家的线下相遇意外地造就了过节般的氛围，不知不觉，许多家肯德基门口现场变成了自发的大型线下聚会场所。

甚至有许多人真的穿着游戏角色的cos服就来了，不知道的人还以为当地正在举行漫展。

（现场 来源https://www.bilibili.com/video/BV1JU4y1py2  作者：橙汁诚致诚）

在这个短视频和vlog时代，很多玩家也是有备而来，他们带着手机甚至相机，很快，现场的盛况就通过抖音、b站、微博等平台病毒式传播，形成了一次网上网下的狂欢。

魔性的“社死”暗号

奶茶也就算了，为什么一个手游也能吸引这么多的人去线下排队？

如果你是手游圈外人，或许不知道在去年年末《原神》就已经登上全球第一吸金手游宝座。

据相关数据显示，2020年9月28日全球跨平台同步发行以来，《原神》在移动端的总收入已经达到8.74亿美元，成为全球收入最高的RPG移动版游戏。据Sensor Tower 商店情报数据显示，2020年9月28日全球发行以来，米哈游《原神》移动端在6个月内吸金超过10亿美元。

Sensor Tower 评论说“极少有手机游戏能像《原神》一样，短时间内风靡全球市场。“，作为对比，《PUBG Mobile》在商业化之后的第16个月才达到10亿美元总收入。《王者荣耀》则用了18个月在iOS实现这一里程碑。”

（原神的海外收入。在上线5月后依然紧咬在王者荣耀和PUBG身后。）

原神的玩家基数和超高热度可能是一大原因，但线上的终究归线上。玩家愿意抽卡、氪金、月活，与愿意去专门的线下店参加活动可是完全两码事。

有的玩家在肯德基店门口扎营过夜，有的玩家甚至专门坐半天火车跑到有活动的城市，最后还不一定能抢到联动商品。

米哈游究竟是用了怎样的魔力，把线上的宅属性玩家“拽”到线下来，还乐在其中？

（图 米哈游公告活动要求前往肯德基的顾客讲出台词 来源网络）

复盘整次联动，最初的引爆点是玩家跟肯德基店员对暗号的活动要求——“异世相遇，尽享美味”，必须在大庭广众下，在店员暧昧的眼神前说出羞耻的台词才能购买限定商品，这样逼玩家“社死”的玩法被否玩家接受？（所谓的“社死”原本是二次元的一句黑话。指羞耻之事暴露在众目睽睽下十分尴尬，导致自己“在社会层面上死亡了” ）

其实，一开始就连《原神》的核心玩家也对此疑惑不解。

“这是哪个小天才想出来的？”，“哪个勇士敢去说啊？”，“这肯定火不了”，这样的质疑在各个社区里随处可见。

二次元总被认为是羞涩而内向的群体。他们可能会用手办和抱枕填满自己的卧室，但他们绝不会拿着这些东西在大庭广众下招摇过市。他们可能会在去漫展的路上穿着自己心爱角色的cos服，但绝不会跑到人民广场上去招引路人的白眼。

不仅是社会对“二次元”如此认知，群体本身对于自己是怎样被外界看待，其实更为敏感。

但，结果是米哈游的鬼才策划赌赢了。

“二次元”逆袭“三次元”破圈的典范

（穿着角色cos的粉丝走入肯德基 来源b站）

（粉丝排队在肯德基说台词 来源b站）

在联动活动开始后，微博主、视频博主纷纷围绕着怎么在餐厅说出这句台词纷纷整活。短时间内，围绕着原神玩家探店肯德基tag和大喊台词的场景，B站涌现了大量数十万甚至百万播放量的视频，自觉而不自觉地帮米哈游自来水了一把。

B站作为二次元人群大本营是《原神》宣发的重要战场。而原神肯德基联动相关tag在活动伊始迅速出现若干活动现场”战报“视频，无论是在肯德基高喊口号的”二次元救世主“，还是拿走活动立牌的粉丝引起的争议相关视频都获得了爆炸式传播。并且激发了后续大量跟风作品的涌现和进一步扩散。可以说又成就了一次四两拨千钧的教科书宣发案例。作为二次元用户的大本营，手游核心玩家、主播等聚集地，B站从原神宣发伊始就是宣发的主战场。同时由于B站社群浓厚、二次创作土壤肥沃，天生就极为适合玩梗、破圈。

（在活动前后，B站大量涌现播放量上百万或十万的粉丝自制视频 图截取自b站客户端）

让一次简单的联动能够成为话题中心的是什么呢？说到底是在餐厅里对服务员说出“二次元台词”这个看似难为人的条件，反倒某种意义上成为了“真心话大冒险”，成了用来证明自己够硬核的投名状。

其实，所谓“二次元”群体性格特质娇羞的一面背后也是闷骚的。胆小的一面背后也是倔强的。很多人的心态是你觉得我做不到，我倒更想去试试。虽然我可能会“死”，但大家一起死的话就很有趣了。只要能变成梗，被吐槽，就值了！

在这样一场病毒式传播的背后，是一直被视为小众且“圈地自萌”的二次元与手游玩家们的一场狂欢。

“异世相遇”，有着让二次元的虚拟世界落入线下，侵蚀“三次元现实”的意味。其潜台词是，向现实的破圈和反抗。

在日本，宅群体从宫崎勤事件后长期饱受主流社会白眼。而在中国，“二次元”群体在中国泛化后，也逐渐变味，背上了“二次猿”等代表肤浅和低幼化的蔑称。

但如今的二次元群体已经不再由老去的八零、九零后代表。如今的二次元背后，是和z世代高度重叠的年轻人群体，这一群体在人数和构成上早已事实上扩大破圈的同时，身份认同上却仍然无法得到承认。

而原神x肯德基的这一次快闪式营销恰巧成就了一场供二次元玩家群体互相鼓舞、寻找共鸣的自发庆典，成就了一个类似于漫展、可以让二次元群体压抑的表现欲得到释放的舞台，在活动后期，非但“社死”不再是什么可怕的事情，原神x肯德基主题店反而变成了属于二次元玩家的“网红打卡地”。

某位玩家在B站视频下的留言写明了玩家所寻求的情感共鸣——

“对于怕社死的难为情……是没有什么必要的。坦率表达对喜欢的事物的喜爱，绝对不是什么应该会让人难为情的事情。”

当作品逐渐积累起成规模的年轻粉丝社群后，Z世代群体力求彰显个性的欲望与小众群体寻求外部认同的天然向心力，当两者相叠加，为作品跨界破圈、制造话题奠定了基础。

同样是破圈事件，让人想起2021年伊始，在B站的《无职转生》下架和拜年纪赞助商撤退事件。二次元文化“破圈”出师不利。之后有人就此断言：天生与媚宅、软色情不可分割的二次元文化，有着和主流文化天然的隔阂，因此破圈可以说是非常困难。

但谁又能想到仅仅是一个多月之后，一次成功的“破圈”营销，由《原神》和肯德基做到了。

包括《原神》在内的米哈游作品，角色设计也一直被批评带有媚宅倾向。但作品本身具有多面性，未尝不可扬长避短。外界如果仅仅将注意力放在二次元软色情要素上，只是局限了对于“二次元破圈”路径的想象。

隐藏的千亿“联动经济”蓝海

破圈必然是相互的。

害怕“衰老”的老牌消费品牌需要年轻人的认同，线下薄弱的新消费品牌也需要带来流量的话题。

可以预见的是，不论是动画、游戏还是泛文创产品，原神xKFC案例的模仿者将会大量浮现。

其实，泛ACG（动漫、游戏）产品与消费品牌发起跨界联动、粉丝在线下店铺排起绵延的长队——这样的场景在近邻日本早已是司空见惯的场面。

一部二次元作品能撬动一国的经济吗？原神做不到。但是在日本，“鬼灭之刃”却可以。

在刚刚过去的2020年，日本经济饱受疫情打击，连奥运会也濒临流产。但就在这个时候，超级现象级大作——《鬼灭之刃》站了出来。这部连日本首相都在国会笑着引用台词的国民级漫画作品，自从登上大银幕以来，创下超越千与千寻的票房记录，热潮席卷整个日本。

“鬼灭经济”，“鬼灭之刃——日本经济之柱、日本经济之光”，日本的主流媒体一点都不吝惜溢美之词。

“联动”可以说是盘活了日本经济。

以鬼灭之刃一部作品的周边产业链为例，罗森（便利店）、东宝（影业）、万代南梦宫（玩具、零食）、CyberAgent（流媒体）、くら寿司（餐饮）、DyDo Group Holdings（罐装饮料）等各行业品牌牵涉其中。既有深度也有广度的联动活动，丰富的合作款商品让男女老幼趋之若鹜，合家同乐。创造了可怕的周边销售热潮。

即使是在去年疫情在日本社会肆虐、宅居经济成为主流的逆势之下，鬼灭之刃仍然吸引了全年龄层的粉丝走出家门花钱。

在此之前，进击的巨人、EVA、海贼王等过去耳熟能祥的大作也都有着庞大的联动产业链。通过联动吸引铁杆粉丝消费的同时也能开辟崭新的受众层，已经在日本实践证明成为十分成熟的商业模式。而其背后是庞大的市场。日媒推算，仅鬼灭之刃一作的联动所造就的经济效益就高达千亿日元。

而在国内，粗略估算2020年泛二次元用户规模已突破四亿。

针对日本动漫的跨圈联动现象，有日本媒体观察人士认为，随着日本看着深夜动画长大的“宅人”们渐成为社会中流砥柱，曾经的亚文化其实已经破茧而出，成为了主流文化的一分子。而这种现象对于中国来说同样也是适用的。随着Z时代进入大学、走向社会，二次元文化也必然自然而然地向主流文化破圈，随之带来的将是巨大的IPx品牌的联动市场。

联动为品牌双方所带来的是什么？

直接的流量。 

突破双方既有的用户圈层，获得原本难以触及、难以吸引注意力的用户群体。

通过联动获得崭新的品牌印象元素。

在联动新潮事物这方面，发明了方便面的日清是绝大多数品牌的老师，早在上世纪七十年代日清就联动过街机，而在新时代也几乎把大火的动漫作品都联动了个遍。日清联动战略的背后，是害怕年轻人失去对日清品牌的亲近感和认同，结合年轻人喜爱的动漫和游戏，才能抓人年轻人的心，也就是胃。

事实上在新消费品牌的猛烈进攻下，如今国内许多“老牌”消费品牌正在患上衰老焦虑症。他们渴望搞懂年轻人的想法，担心被年轻人所抛弃，急切探索着品牌对年轻化道路。

（路易斯威登和初音miku的联动项目：穿着路易斯威登设计的初音衣装的音乐会The end的封面  图源官网）

国内品牌中，肯德基、麦当劳都是品牌年轻化战略的先行者。他们在联动经济上最为积极，算是“二次元”和游戏玩家们最为熟悉的老面孔。此前肯德基也曾与网游《最终幻想14》、国产手游《明日方舟》、《第五人格》等游戏展开过联动，麦当劳也曾经与手游《王者荣耀》、《崩坏3》展开过联动。

然而，或许是以往期活动的热度并不引人注目，没人预料到这一次原神联动的火爆程度。这种预判失误也直接导致了本次活动中出现诸多混乱。另一方面，例如2019年肯德基和手游《明日方舟》联动时就曾出现过套餐供不应求，兑换混乱，缺乏宣传的乱象，在这一次原神联动中，也大量再现，引发了粉丝的极度不满。

品牌联动对于那些对内容质量十分挑剔的原作IP粉丝来说，对内容质量的把控、宣发的调性、创意的好坏也有着较高的要求。如果联动的质量敷衍，挑剔的粉丝很容易不屑一顾。而若是联动一方觉得吃力不讨好，也会怀疑其是否有效，造成恶性循环。

运营的稚嫩，暴露了米哈游和肯德基事前依然将双方的联动当作小打小闹，还没有能力掌控其所释放的爆炸性话题流量。

但无论如何，原神x肯德基事件不仅打破了人们对所谓“二次元”消费群体的固有印象。也为内容IP与消费品牌之间的“联动经济”打开了新的想象空间。谁能知道，吸取了这次经验的肯德基和米哈游，又或者是虎视眈眈的“友商”们，下一次会整出什么活来？

（图：上海南京路，肯德基与手游江南百景图联动广告 作者拍摄）

国产泛二次元IP正在快速成长之中。在过去数年中，《大圣归来》、《风语咒》、《白蛇：源起》、《哪吒之魔童降世》、《罗小黑战记》等等这些，或者在国内创下票房佳绩，或者在国外获得优良口碑的作品大量涌现。而他们未来能为线下消费品牌带来什么？

其实，可以大胆畅想一番。假设十年后，当中国也拥有了自己的《鬼灭之刃》，狂热的粉丝为之万人空巷、在饭馆前排起长龙、买爆线下商品，创造出史无前例的商业热潮时。

有些人或许会回想起2021年那个3月的春天的人潮事件。

那一天，有一批略带紧张的年轻人涌入全国各地的肯德基餐厅，他们的样子仿佛是刚刚踏上新大陆一样兴奋。

当他们怀着激动又羞涩的心情高声喊出一句怪异而又羞耻的台词时，没人能想到，或许正是他们刚刚踏出的这一步，无意间模糊了圈内与圈外、线上与线下的界限，开启了一片潜藏着千亿价值的蓝海。

参考资料

1、[「鬼滅の刃」経済効果は数千億円!?コラボで売上UPが期待できる銘柄9選！（MONEY PLUS） - Yahoo!ニュース]

(https://news.yahoo.co.jp/articles/84d75692cb597d749793bf627b81e1c83cbbc129)

2、[「『鬼滅の刃』は日本経済の希望の光」無限城そっくりの温泉宿や、“石”まで聖地巡礼スポットに 2ページ目 | ORICON NEWS]

(https://www.oricon.co.jp/special/55517/2/)

3、[『刀剣乱舞』ファンがこの3年間で巻き起こした覇業を振り返る。107万円の公式Blu-Rayに約70件の申し込み、刀1本の展示で経済効果が4億円、幻の日本刀復元に4500万円を調達！]

(https://news.denfaminicogamer.jp/kikakuthetower/180323/2)

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(https://zoom-design.jp/blog/trend/post-147/)

5、[アニメ、ゲームのキャラクターとハイブランドのコラボ！PRADA（プラダ）のサングラスをかけたヒロインたち : メガネスタイルマガジンOMG PRESS]

(https://www.ohmyglasses.jp/blog/2013/08/15/prada-anime-character/)

6、[游戏再火，也难逃日清方便面的“致敬”魔爪 - 知乎]

(https://zhuanlan.zhihu.com/p/50620989)

7、[《原神》“出圈”背后：绕不开的优质内容与生态布局 | GameLook | 中国领先的游戏产业媒体]

(http://www.gamelook.com.cn/2020/11/405372)

8、[《原神》手游五个月狂揽8.74亿美元，海外市场占比71% | GameLook | 中国领先的游戏产业媒体]

(http://www.gamelook.com.cn/2021/03/416536)